陆正耀的“舌尖英雄”不会成为瑞幸咖啡
“舌尖英雄”经营数据惨淡，商业模式存疑，加盟风险大
文 | 陈汐 刘建中
编辑 | 马克
预制菜大风吹起，陆正耀趁机带着他的新项目“舌尖英雄”再次活跃起来。“厨房新革命，人人轻松当大厨，20分钟一桌菜”，是其响亮的宣传口号。
陆正耀创办的瑞幸咖啡虽然财务造假，但从商业模式到具体执行都还算成功，然而“舌尖英雄”却是完全不同的故事。
根据其官宣，舌尖英雄通过原产地采购第一手新鲜原材料，加工成半成品，急冻或冷藏储存，冷链运输至零售终端。客户购买后简单烹制，即可成为一道美食。
2022年1月10日，舌尖英雄的首店开在了北京常营，具体地点是地铁六号线草房站附近。和瑞幸咖啡初期完全直营不同，此次创业采取加盟为主的策略。加盟分为经销商加盟和区域加盟两种。经销商加盟就是通过开一个门店来加盟，而区域加盟负责一个大区域。目前鼓励区域加盟来加速扩张。到4月1日，舌尖英雄已经扩展至78座城市，拥有210个门店，已有6000多位潜在加盟商交了1万元的加盟意向金。
舌尖英雄2022年的目标是开3000个门店，而瑞幸开到3000个门店用了20个月。成立于2008年的预制菜第一股味知香（605089.SH）直到今日门店总数才2000个左右。
舌尖英雄快速扩张的背后，是销售数据惨淡、用户体验欠佳、竞争优势模糊。
图1：舌尖英雄店内店外环境
直营店数据惨淡
对于连锁加盟项目，创立团队通常是先开直营店，对产品打磨迭代，对门店升级改造。等有了乐观的运营数字，保证70%以上加盟商可以盈利，再大规模招商。如果模式和盈利还没有确立，就急匆匆招一堆加盟商，势必风险高企。
瑞幸咖啡2017年初创立，早期主要采取直营模式。运营3年时间，拥有近4000家直营门店后，才开始大规模放开加盟。反观舌尖英雄，首家直营店运营不足3个月，销售数据依然惨淡，就开始大规模招加盟商。
《财经十一人》重点考察了北京开业最早的两家直营店，分别是2022年1月10日开业的朝阳区常营的金隅丽景园店（即上文所说的全国首店），以及2022年1月24日开业的朝阳区CBD总部公寓店。
这两个店都是最大规格的60平米店，都处于人流繁华之处，旁边有多个住宅小区，都已经开业2个多月。
门店有三种销售方式：当天自提、当天派送、第二天派送，三种方式都需要用APP下单。当天自提是消费者自己到门店取货；当天派送针对3公里以内的用户，门店会安排快递当天送货，送货费8元；第二天派送是指距离超过3公里的消费者在晚7点之前下单，第二天顺丰快递会派送到指定的地点，送货费15元。
门店的销售收入是以上三种方式的总和。这两家店位置非常好，来往客流很大。如果产品复购率高，上门自提的用户应该不少。反之，如果上门自提用户很少，外卖数量应该也不会很多。
笔者于3月23日星期三晚上6点来到金隅丽景园店，在店外观察了两个小时。晚上6点到8点应该是到店自提客流的高峰期，但这两个小时仅有5位顾客走入店中，平均每小时2.5单。
笔者于4月1日下午5点来到CBD总部公寓店，5点14分下了第一个自提单，自提单号为A095，并去店中领取。6点46分下了第二个自提单，自提单号为A098；7点15分下了第三个自提单，单号为A101；8点32分下了第四个自提单，单号为A106。笔者在店门外观察，提货单号数值的增加和进出该店的顾客数量基本匹配。
图2：4月1日在CBD总部公寓店所下自提单的提货码
据此可以判断，从下午5点15分到8点32分，共有11单自提订单。但是这11单中还包括笔者下的3单。所以，3个多小时，仅销售8单，平均一个小时2.67单。
舌尖英雄从上线到现在一直在打折，主打的“速烹菜爆款”包括宫保鸡丁、鱼香肉丝、水煮牛肉、糖醋里脊、盐渍大黄鱼、红烧狮子头等，价格多介于10到20元之间。一日三餐是生活必须品，而且这些菜的打折价格很有吸引力。然而如此惨淡的销售数据，暴露了产品吸引力不足。
图3：APP上的速烹菜爆款
笔者有一个疑问。CBD店营业时间为早9点到晚9点共12小时，如果按照1小时2.67单，总销售约为32单。晚上6点到8点是下班时间，也是到店自提的高峰，那么全天销售量大概率应该小于30单。那为何8点32分的提货码为A106？当天真的销售了106单吗？
为了解开这个疑惑，笔者于4月2日早晨9点19分下了自提单。因为此店9点才开始营业，笔者的这一单很可能是当天的第一单。而此单的单号为A169。这说明4月1日的A106并不是说当日销售了106份。
笔者4月2日晚上8点30份又下了一个自提单，单号为A189。据此推断，CBD店此日的销售约为20单。
图4：4月2日在CBD总部公寓店所下自提单的提货码
笔者还有一个疑问：4月1日接近关店时单号为A106，为何4月2日刚刚开店就跳到了A169？中间的60多单去哪里了？带着这个问题，笔者致电舌尖英雄，对方解释说：每日早晨的初始提货码是随机生产的。
笔者在4月2日、4月3日晚上再次重复以上过程。4月2日晚6点半到8点半，自提单仅有1单，平均每小时0.5单；4月3日晚6点到8点半，自提单有4单，平均每小时1.6单。
门店当天派送的外卖应该也不多。笔者3月23日在常营店2个小时，见到2个取餐的快递员，4月1日，在CBD店2个小时，见到1个取餐的快递员。
这些店的销售还包括第二天派送单。但是对于吃饭，有多少人愿意今天下单明天才能吃到？而且舌尖英雄初创，名气不大、品牌号召力不强，这类销售量应该也不大。目前订单菜品都是晚上7点左右被顺丰统一揽收。3月23日，笔者在常营店看到9个泡沫箱被送上车，4月1日在CBD店看到22个泡沫箱送上车。
舌尖英雄一直在做活动，首次购买时全部菜品5折，之后打7折，而且天天都有几个5折的特价菜。根据官方数据，5折是成本价。打7折，菜品毛利率不到30%。以上两家店租金不菲，店里都有三个以上的工作人员，亏损是必然的。
对于快销品，尤其预制菜，复购率决定了生死。舌尖英雄这两家店地处北京繁华社区，开店条件非常好，开业已经2个多月，应该已经有不少顾客来尝过鲜，但在至今每日上门顾客才20左右，说明产品的复购率非常低。
是什么原因导致了复购率低？《财经十一人》认为，舌尖英雄的产品存在明显缺点，导致吸引力不足。
产品没有独到优势
舌尖英雄APP里看似有上百个产品，但唯一符合预制菜定义是“速烹菜”。其他的即热菜、冷冻腌制肉、水饺、汤圆、糕点、丸类食材早已司空见惯，且APP里面皆是超市里常见的思念、正大、安井等品牌的产品。
图5：APP中的产品
而所谓“速烹菜”就是一个三元素组合：冷冻腌肉包+调味料包+生鲜配菜包。店员会把这三四个小包放进一个棕色纸袋，现场完成商品的“组合拼装”。舌尖英雄没有自己的生产基地和工厂，冷冻肉是其他厂商代工的，保质期一年。调料包也是代工生产，配菜是后厨加工并封装的。
速烹菜的主体是冷冻肉，生鲜菜不多，甚至没有。产品缺乏视觉美感，勾不起食欲。预制菜虽然是预先做好的，但不是开袋即食。买回来要炒菜，需要厨具设备，消费和使用场景有先天限制。
图6：宫保鸡丁和鱼香肉丝的元素组合
笔者前后购买了十几份速烹菜，通过亲身体验，发现了以下缺点。
第一，品质和卫生难以保证。肉包虽是大厂代工，但舌尖英雄实力弱小，无法从源头把控品质。配菜在后厨进行，顾客无法看到卫生条件。有些配菜质量不高，比如笔者购买的水煮牛肉配菜中的豆芽质量糟糕，有长黑斑腐烂的豆芽，这导致每份菜都需要再次清洗和挑选。
图7：水煮牛肉里的豆芽
第二，不健康。新鲜蔬菜少，绿叶菜更少。菜品的主体是腌制冻肉，不仅口感差，而且不如优质鲜肉健康。调料重油重盐也不利于健康。
第三，用速烹菜解决一顿饭并不简单。首先，消费者需要撕开一个个袋子，由于不放心还要清洗蔬菜包。如果去门店自提，刚拿来的肉品处于深度冷冻的硬邦邦状态，需要解冻。快速解冻会影响肉类的风味，慢慢解冻则消耗时间。
肉品解冻之后，起锅烧油，然后放入肉。对于烹饪经验不丰富的消费者，无法掌握火候，不知道什么时候肉熟了。所以“人人轻松当大厨”只是一个宣传口号。
做完菜之后，消费者还要自己做主食。更重要的是，还要刷锅洗碗。像水煮肉片，宫保鸡丁等招牌菜用油用酱比较多，后续的清洁工作难度大。大部分年轻消费者尝试之后很难再有复购的欲望。
第四、量少，性价比不高。在所有的速烹菜中，最便宜的是宫保鸡丁，打折后9.9元（原价17元）。这确实能吸引不少消费者来尝鲜。但是，一份宫保鸡丁的成品仅能占据正常餐盘的一半，如果是男性，应该不够吃。
图8：一份宫保鸡丁只能装半盘
价格永远是民生行业敏感的神经。舌尖英雄官方介绍，其优势之一是便宜。介绍说，预制食材和从超市直接购买的原材料价格接近，速烹菜价格仅是餐厅的50%-60%。
但是，即使现在5-7折优惠，价格还是不低的。拿水煮牛肉来说，舌尖英雄上的7折优惠价是27.3元（原价39元）。而这道菜相似分量的外卖价格为25-35元。中档饭店的主流价格为40-50元，但分量更大。
预制食材的价格也并非宣传中所说的“和从超市直接购买的原材料价格接近”。比如，120g的预制五花肉优惠价为10.5元（原价15元），而家乐福250g的五花肉仅为9.9元。
部分速冻产品打折后的价格比超市、叮咚、盒马等平台上还贵。比如规格为317g的思念虾皇云吞，舌尖英雄优惠价为44.1元（原价63元），而盒马上卖36.8元，卜蜂莲花卖25.7元。
如果未来舌尖英雄减少优惠力度，或者恢复原价，其性价比会更低，这就排除了三四线市场的广大群体，因为越是下沉市场，对价格越敏感。而对一二线城市经常做饭的人群，他们之所以愿意自己动手做饭，要么是为了吃得健康，要么出于经济考虑。但是舌尖英雄既不便宜，又没有新鲜健康的优势。因此，舌尖英雄的目标客户群很小众，是那些看重便捷性、价格不敏感、而且对品质要求不高的人。
上文已经讲过，舌尖英雄并没有把“懒人经济”的“懒”做到极致，实际上吃一顿饭很费事，想吃的时候还不能及时送到。舌尖英雄的门店很少，如果看了宣传想要尝尝，却要等到第二天，用户体验相比叮咚、盒马、京东到家差了很多。
而且，舌尖英雄的派送依赖顺丰，送达时间不可控，消费者不一定能在第一时间拿到菜品。同时其冷链装备很简陋，就是一个泡沫箱加两个冰袋。笔者在第二天收到前一天订购的宫保鸡丁时，原本应该深度冷冻的鸡肉，已经融化。粘糊糊，状态非常不好。
图9：派送的宫保鸡丁已经融化
综合来看，舌尖英雄的预制菜在产品、价格、用户体验几个方面都差强人意。要图新鲜、健康、省钱，不如自己去菜市场买菜现做。要图口味，不如去选择多样的餐馆。要图便利，不如叫外卖。唯一的“价值点”，就是作为补充品，偶尔丰富一下我们的餐桌。
当然，如果舌尖英雄产品的口味非常出众，以上困难消费者都能克服。但是舌尖英雄的口味虽然不差，却无法给人留下深刻印象。一位到店复购的用户表示，“整体的口感还算不错。因为还在打折期，所以愿意再购买新的菜品尝尝鲜。但是像这种标准化的预制菜品，口味没有独特之处，之后购买的频次应该不会太高。”
在四类玩家中实力最弱
根据行业报告，2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元，B端和C端市场的占比约为8:2。舌尖英雄属于C端市场。
自2020年以来，受疫情以及“懒人经济”等诸多因素推动，C端预制菜开始加速，因而备受资本关注。目前C端市场格局未定，巨头尚未出现。这个赛道的参与者形形色色，大体可以分为四类。
第一类是像舌尖英雄一样的专业预制菜企业。包括去年4月在A股上市的“预制菜第一股”味知香，以及珍味小梅园、王家渡食品、三餐有料、寻味狮等。
第二类是知名餐饮企业发展半成品零售业务。比如西贝、海底捞（06862.HK）、眉州东坡、广州酒家（603043.SH）、外婆家等。
这些餐饮企业利用自己的品牌优势及对消费者口味的培养，复用中央厨房资源及线下门店渠道，向用户售卖预制菜，占领家庭餐桌。
第三类是新零售企业。它们拥有强大的供应链体系，货品丰富，且有完善的配送能力，比如盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜。
它们原有的主要消费人群与预制菜C端消费者重合度高，积淀的消费大数据更有利于洞察消费者喜好，进而精准销售。例如，叮咚买菜发布的《2021年度消费趋势报告》显示，2021年叮咚买菜预制菜系列全国销量超1亿份, 同比增长300%。
第四类是速冻品及原材料供应企业。它们纷纷入局抢占预制菜市场，谋求构建“第二成长曲线”。比如三全食品（002216.SZ）、安井食品（603345.SH）、千味央厨（001215.SZ）、龙大美食（002726.SZ）和国联水产（300094.SZ）。
这些传统食品生产企业拥有原材料、工厂生产、冷链物流、渠道等全方位优势，从原材料直接到产品，其预制菜利润率更高，规模更大。例如，今年3月4日，预计投资10亿元的安井食品洪湖预制菜肴生产基地正式签约。计划依托湖北省完善的水产品产业链，着重发展水产品预制菜，新建调味小龙虾、分割鱼、酸菜鱼、烤鱼等水产品车间。
在四类玩家中，舌尖英雄属于实力最弱的第一类。和其他三类玩家相比，他们没有深入人心的品牌形象和记忆中的美好味道，没有渠道和配送资源，也不掌握上游原材料和供应链。它们入局的成本最高，挑战最大。
创造出好产品是这类玩家生存发展的第一步，然而到目前为止，舌尖英雄的第一步难言成功。
加盟需谨慎
舌尖英雄正在火热招商。抖音和小红书上可以看到其投放的加盟广告，它自己的APP更是将“我要开业”的加盟信息放在首屏。加盟只需交1万元，如果最终不加盟，1个月内退全款。
加盟条件看似非常诱人: 加盟门店一共有5种店型，最小只需10平米左右，投资金额最低3万元。宣传材料称，如果菜品不打折，毛利率可达50%。规模最小的两种店，每日卖十单即可盈亏平衡。
图10：舌尖英雄APP中的《合作伙伴计划》
可以看出，陆正耀思路很明确，就是迎合资本偏好，趁着风口抢市场，快速做大规模，规模上去后就上市融资。在这个过程中，陆正耀团队在和时间赛跑，因为资本的偏好随时会变。精通资本运作的创始人急于求成，但加盟商却应该精打细算。
首先，在大部分城市投资3万元是不现实的。如果在一线城市，即使加盟者不雇佣其他人，初始投资也要达到17万元。
宣传材料称每天卖10单，就可盈亏平衡，实际上这不可能。根据笔者观察，到店自提客人往往只买2-3个菜，价格在60元以内。即使平均每单80元，每天卖10单，仍亏损严重。下面测算经营1年之后关店会亏多少钱？以目前的情况看，菜品打七折，销售仍然不理想，所以短期内不会回到原价。测算中假设价格维持七折，此时产品毛利率为30%。
通过表2看出，加盟舌尖英雄风险很大，加盟当年会有严重亏损。如果加盟商坚持多年，终于客流上升实现了盈利，也不要高兴太早。舌尖英雄只给10平米店500米的保护区。也就是说，加盟商旁边有可能出现一家分走客流的竞争对手。
作者为《财经》产业研究中心研究员
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